TIPOLOGIA DE VALS (estilos de vida y valores )

1.- Estilos de vida y valores

El concepto de estilo de vida adquiere un papel central en marketing comunicativo y la publicidad. Peter y Olson los definen como “la forma en quela gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones”(Peter and Olson, 1994: 463). Los estilos de vida ayudan a dar sentido a lo quela gente hace y por qué lo hace y dan significado a sus actos (Vyncke, 2002:448).Para explicar el concepto de estilos de vida vamos a utilizar como referencia laclasificación de Oltra (2004). Este autor establece la siguiente evolución delconcepto:a) Es utilizado por primera vez por Alfred Adler “en un contexto psicoanalítico". Estilo de vida sería “un proceso de respuestas del niño desde su realidad ysentimiento de “inferioridad” al mundo que le rodea, respuestas que, para“hacerse valer”, tienen que producir un “sentimiento de superioridad”.b) De ahí pasa a la sociología americana de los años 50 y al concepto delifestyle: “El complejo de rasgos visibles de las personas, según marcos dereferencia cultural, de clase o territorial. El vestido, el habla, el aspecto exterior,los hábitos personales de ocio y trabajo, los gustos y aficiones, la familia, lavivienda o los amigos, serían, a la luz del modelo de los lifestyles, claves deuna suerte de ‘texto’, o mundo semiótico, que nos revela un sistema de valores,actitudes, relaciones y un entorno condicionante”.c) A su vez, el término evoluciona en la sociología británica de la estratificacióny las clases sociales, de los años sesenta, se reorienta el concepto “hacia unmodelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de delimitar pautasde relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las clases sociales, yconstruir indicadores precisos para su análisis”.d) Finalmente, Oltra concluye que el concepto de estilo de vida es, en laactualidad, “un modelo transdisciplinar que integra perspectivas psicológicas,sociológicas, culturológicas y semióticas sobre la relación persona/ sociedad,en el contexto de los nuevos vastos marcos de relaciones sociales, estudiandolas claves del proceso que va de la cultura colectiva a la personal y, de esta, denuevo, a la vida social personal y colectiva.  lapersona puede ser definida en su quehacer social como un conjunto deinteracciones que permiten establecer patrones. Esto es también posiblehacerlo cuando la persona consume, puesto que el consumo no deja de serinteracción más.Por su parte los valores “se definen comúnmente como metas desables y trans-situcionales,que varían en importancia y sirven como principios guía en la vidade la gente”. Existe una estrecha conexión entre valores yestilos de vida, de tal modo que los valores son, por lo tanto, determinantes delos estilos de vida de la gente. Existen diferentes instrumentos de medida delos valores. Uno de los más destacados es la encuesta de Valores de Rokeach (1974) que establece una lista de 18 ítems diferentes, todos ellos muygenerales, respecto a la materia de análisis de nuestro estudio (Una vidacómoda, una vida emocionante, un mundo en paz, libertad, placer o felicidad,entre otros) (ver Vyncke, 2002: 449).Por lo demás, cabe decir que aunque el concepto de valores y estilos de vidaestá generalizado como referencia de consumo por razones de tipo histórico esnecesario referirse a las siglas VALS.Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se trata,evidentemente, de una forma de segmentación de mercado que utiliza diversasvariables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado yprofundo, de conocer mejor al consumidor. En palabras de Bringué (2003): “Elestudio de la personalidad del consumidor ha permitido su utilización comovariable para segmentar distintos grupos. 

1. En el primer estadio nos encontramos con las más básicas, las fisiológicas: alimento, vestido, salud o cobijo.
2. Cubiertas éstas, la siguiente inquietud pasa a ser la seguridad: garantizar tanto la continuidad de los aprovisionamientos básicos, como la protección frente a cualquier daño o contratiempo.
3. En el tercer estrato de la pirámide se encuentran la búsqueda de la aceptación social, el amor familiar y romántico. Aquí surgen necesidades de identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y de ser aceptado como miembro sin tener en cuenta la propia aportación.
4. Una vez integrado en grupos sociales (familia, amigos), el individuo empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, el reconocimiento propio y el de los demás.
5. Los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones llegan a la culminación y desean sentir que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear, realizarse.

 La pirámide de Maslow y las necesidades de capital